Sosyal Medyanın Gelir Tablosuna Etkisi

Sosyal medya ölçümleme ve raporlaması tüm dünyada en hızlı gelişen sektörlerden biri haline geldi ve her geçen gün daha gelişmiş ve daha düşük maliyetli çözümler sunan yeni araçlarla karşılaşıyoruz. Ölçümleme sistemleri geliştikçe, rapor metrikleri de hem sayısal olarak artıyor hem de daha güvenilir hale geliyor.

Peki bu ölçümlediğimiz metrikler ve hazırlanan raporlar şirketler için ne kadar anlamlı?

Bir örnek üzerinden gidelim ve yeni bir sosyal medya politikasını şirket olarak hayata geçirdiğimizi ve bir sosyal medya uzmanı (?) ile çalışmaya başladığımızı varsayalım:

Şirket ve marka bloglarımızı hazırladık, Facebook’ta fan sayfamızı yarattık, Twitter, Friendfeed hesaplarımızı açtık, Youtube, Vimeo’da kanallar hazırladık. Hepsini çok kaliteli içeriklerle beslemeye başladık.

Bu sırada sektörümüzle ilgili blog yazarlarıyla iletişim kurduk. Onların yazılarına yorumlarla katkılarda bulunduk, ürünlerimizle ilgili teknik destek verdik, geri beslemelerinden faydalandık.

Her mecrada marka ve rakiplerimizi takip altına aldık. Gerektiğinde sohbetlere dahil olmaya başladık.

Bu mecralarda kampanyalar, oyunlar ve yarışmalar düzenledik, indirim kuponları, deneme ürünleri dağıttık. Birkaç tane de yaratıcı ve eğlenceli etkinlik düzenledik.

Sonunda Twitter’da 5 bin takipçimiz, Facebook fan sayfamızda 100 bin hayranımız oldu, blogumuzu her gün binlerce kişi okumaya başladı, bağlılık seviyesi ve sosyal medyada yer alma hacmimiz %500 arttı. Sosyal medyada sevilen bir marka haline geldik.

Bunların hepsini de en gelişmiş sosyal medya ölçümleme araçlarıyla ölçtük ve raporladık. Elimizde sosyal medyada yer alma hacimleri, bunların mecralara göre dağılımı, bağlanma metrikleri (takipçi, fan, arkadaş, yorum vs), sentiment analizlerinden (negatif, pozitif yorumlar) oluşan detaylı bir rapor var ve gerçekten ne kadar büyük başarı elde ettiğimizi rakamlarla kanıtlıyor.

Peki şirketimizin amacı (ticari bir kurum olduğunu varsayıyorum) internet üzerinde çok sevilen bir şirket olmak mı yoksa para kazanmak mı? Başarılı bir sosyal medya politikası Facebook’ta arkadaş sayımızla değil bunun ne kadarını satışa yansıtabildiğimizle ölçümlenebilir.

Aktivitelerimizin ne kadarının gelir/gider tablolarına yansıdığını gösteremediğimiz sürece başarılı bir politika yürüttüğümüzü ispatlayamayız.

Nasıl mı yapabiliriz?

Öncelikle bir aktivite zaman çizelgesiyle başlayabiliriz. Zaman çizelgesinde tüm sosyal medya aksiyonlarımızı sıralarsak bunların ölçümlediğimiz reaksiyonlarla olan ilişkilerini kolaylıkla gözlemleyebiliriz.

Bu aksiyon çizelgelerini sosyal medya raporlarımızla birlikte ele aldığımız zaman aralarındaki ilişki zaten ortada olacaktır. Hacimler, bağlanma (engagement) raporları ve sentiment analizleri bu aktivitelerimizin başarılarını ortaya koyan veriler olacak.

Üçüncü aşamada ise bu sosyal medya metriklerini aylık satış gelir tablolarıyla karşılaştırmalı ve aralarında bir ilişki olup olmadığını incelemeliyiz. Sosyal medyada sağladığımız yüksek bağlanma ve olumlu sentiment ölçümlerinin bize satış olarak dönüp dönmediğini bu noktada görebiliriz.

Ayrıca yine her tablomuzu ayrı ayrı tekil satış işlem miktarı, net yeni müşteri sayısı bunların ürünlere, dağıtım kanallarına göre dağılım tablolarıyla karşılaştırarak etkili olduğumuz ve etkisiz kaldığımız alanları ortaya çıkartarak gerekli aksiyonları almalıyız.

Bu karşılaştırmaları yaparken aynı dönemlerde gerçekleştirilen diğer eylemler de göz önüne alınararak, sosyal medya kullanılarak yaratılan gelir ortaya çıkartılmalı, sosyal medyaya yapılan yatırımlar da hesaba katılarak yatırımın geri dönüş oranı (ROI) hesaplanmalıdır.

Finansal etkiler dahil edilmemiş bir sosyal medya raporu iletişimciler için önemli veriler içerse bile şirketin geri kalanı için çok anlamlı olmayabilir.

Tüm bu ölçümleri yaparken unutulmaması gereken birkaç nokta ise:

1. Sosyal medya bedava kullanabildiğimiz bir mecra değil. Medya satın alma bütçesi gerektirmese bile işgücü, emek ve teknoloji giderlerini gözardı etmemek gerekiyor.
   
   
   
2. Sosyal medya çapraz kanal kullanımlarında amplifikatör etkisi yaratıyor. Diğer pazarlama aktivitelerini SM kullanmadan yapılınca aynı etkiyi göstermeyecektir.
   
   
   
3. Sosyal medya kısa dönemde geri dönüş için uygun bir mecra değil. Bütçeleri yönetenlerin diğer kampanyalara göre daha sabırlı olması uzun vadede çok daha başarılı sonuçlar almalarını sağlayacaktır.
   
   
   
4. Başarılı bulunmayan bir ROI, şirketin sosyal medya bütçesini kapatması için bir bahane değil sosyal medya politikalarını gözden geçirmesi için bir sebep olmalıdır.

Görsel: http://gapingvoid.com/

|More

Read More

Viral videoları yapmak mı daha zor raporlamak mı?

Bu yazım digitalage dergisinin Eylül sayısında yayınlanmıştır.

Son dönemde ülkemizde göze çarpan örneklerini sıklıkla görmeye başladığımız viral pazarlama kampanyalarının en önemli araçlarından biri şüphesiz viral videolar. Düşük maliyetlerle çok ciddi geri dönüş alabileceğiniz viral video kampanyaları, bu yeni trendin gücünün farkına varan markalar sayesinde alternatif pazarlama kanallarının yıldızı parlayan öğelerinden biri haline geldi.

Çok sayıda marka viral video kullanmaya başlarken bu kampanyaların raporlanmasıyla ilgili genel kabul edilmiş bir standart ise diğer bir çok online uygulama için olduğu gibi halen bulunmuyor. Ölçümleme kriterleri ve raporların içerikleri için marka ihtiyaçları kadar ölçümleme kısıtları da büyük rol oynuyor.

Özellikle video paylaşım mecralarının veri paylaşım politikalarının en büyük kısıtları oluşturduğu viral video izleme uygulamalarında özellikle ülkemizde çok yoğun kullanıma sahip facebook gibi bazı sosyal ağların izlenme sayısı gibi temel verileri paylaşmaması yüzünden hazırlanan raporlarda ya büyük eksikler ya da önemli tahminsel verilerin bulunmasına yol açıyor.

Tohumlama (seeding) aşamasında bu kısıtların bir kısmının önüne geçmek mümkün olsa da viral video tohumlama, izleme ve raporlama için geliştirilen araçların kullanımı halen bilgi ve uzmanlık gerektiriyor.

Bir viral video kampanyasında neleri takip etmeli ve ölçümlemeliyiz?

Erişim ölçümlemesi

Erişim değerleri, pazarlamada viral video kullanımının doğası gereği en önemli ölçümleme kriterlerini oluşturuyor. Viral videonuzun ne kadar yüklendiği, ne kadar izlendiği gibi temel ölçümlemeler erişim raporlarına dahil edilmelidir.

- Yüklemeler

Kampanyayla ilişkili her videonuz kaç farklı kere video paylaşım servislerine yüklendiğini gösteren değerdir. Her yüklenen video farklı bir URL’e sahiptir. Bir site dahilinde çok sayıda farklı yükleme yapılabilir. Örneğin tek bir videonuz Youtube içerisinde çok sayıda yüklenebilir.

Yükleme sayısı videonuz kaç adet kopyasının internet ortamında bulunduğunu gösteren bir değerdir.

İki farklı yükleme şeklinden bahsedebiliriz:

Tohumlanan (seeded) veya orijinal yüklemeler: Kendinizin, ajansınızın veya tohumlama için çalıştığınız kurumun veya araç tarafından gerçekleştirilen yüklemeler bu gruba dahil olmalıdır. Kontrolünüz altında olduğu için takip etmesi ve raporlaması nispeten daha kolay olacaktır.

Viral veya organik yüklemeler: Sizin yarattığınız videoların sizden bağımsız kullanıcılar tarafından kopyalanarak video paylaşım servislerine yüklenme sayıları viral yükleme değerini oluştuyor. Aynı şekilde kampanya videolarınızla ilgili sizden bağımsız kullanıcılar tarafından hazırlanan türev videoların da yüklenme sayıları raporlarınıza dahil edilmelidir. Türev videoları orijinal videonun taklitleri, parodileri, remixleri, devam versiyonları veya orijinale hitaben hazırlanmış cevap videoları olabilir.

- İzlenme sayıları

İzlenme sayısı tüm yüklenen videoların toplam erişim başarısını gösteren videoların toplam izlenme miktarıdır. İzlenme sayısını da tohumlanan ve viral yüklenmelere göre ayrı ayrı hesaplayabiliriz.

İzlenme sayısı değerleri izlenirken video paylaşım servisinin veri paylaşım kısıtları büyük önem taşımaktadır.

- Etki Analizi

Erişim raporlarında yüklenme ve izlenme sayılarının yanısıra mutlaka bulunması gereken diğer bir başlık ise etki analizidir. Etki analiz videoların yüklendiği servislerde diğer kullanıcıların yaptığı yorumlar, beğenme, favorilerine ekleme ve puanlama miktarı ve video puanlarından oluşan ve genel olarak videonun yarattığı etkiyi görmemize yardımcı olan ölçümlerdir.

Kullanıcı bağlılığı

Bağlılıkla ilgili verilerin genel olarak video paylaşım sitelerinde ölçümlenmediği veya paylaşılmadığını göz önüne alırsak kullanıcı bağlılığı ile ilgili ölçümlemeleri yapmanın en sağlıklı yolu videoyu kendi sitemiz üzerinden yaymak veya kendimize ait bir video oynatıcı kullanmak olacaktır. Bu video oynatıcının içerisine kuracağımız takip sistemi sayesinde aşağıdaki verileri ölçümlemek mümkün olacaktır:

- Tekil izleyici sayısı: Videoyu izleyen farklı izleyicilerin sayısı

- İzleyici başına izleme sayısı: Ortalama tekil izleyici başına videonun izlenme sayısı

- Tekrar izleme oranı: Videoyu birden fazla izleyen kullanıcıların toplam izleyici sayısına oranı

- Paylaşma sayısı: Videonun oynatıcı üzerindeki paylaşım araçlarının kullanılmasıyla kaç kere paylaşıldığı

- Paylaşma oranı: Videoyu oynatıcı üzerinde bulunan paylaşım araçlarıyla paylaşan izleyicilerin tüm izleyicilere oranı

- Embed etme sayısı: Videonun kaç kere embed edildiği

- Embed edilen videoların izlenme sayısı: Sadece embed edilerek diğer sitelerde yayınlanan videoların izlenme sayısı

Bu yöntemle aynı zamanda videomuzu izleyenlerin oynatma, durdurma, ileri-geri alma ve kapatma gibi aksiyonlarını da ölçebilmemiz sayesinde sadece viral değil videoların kullanıldığı tüm pazarlama aktiviteleri için büyük önem taşıyan aşağıdaki raporları da oluşturmamız mümkün;

Başlangıç İlgisi: Birçok izleyicinin online video izlemeyi videonun ilk saniyelerinde bıraktığını biliyoruz. Başlangıç ilgisi, bu ilk birkaç saniyede izlemeyi bırakanların toplam izleyicilere oranının tersi alınarak hesaplanıyor. Bu veriler sayesinde potansiyeli yüksek dahi olsa başlangıç ilgisi zayıf olan videolar belirlenerek gerekli revizyonların yapılması mümkün hale geliyor.

Ortalama İlgi: Ortalama ilgi izleyicilerin videonun ortalama yüzde kaçını seyrettiğini gösteren bir değer. Araştırmalar sonucu çok az sayıda izleyicisinin online videoların %100’ünü izlediği ortaya çıkmış. Ortalama ilgi raporu sayesinde kampanya için hazırlanan çok sayıdaki video ve farklı reklam versiyonları arasında izleyiciyi bağlayan videolar belirlemek münkün.

Cezbetme Skoru: Cezbetme skoru videoların içerisinde bulunan, kullanıcıların videoyu geriye alıp tekrar izledikleri “sıcak noktaları” ortaya koyarak etkileşimi ve viral potansiyeli yüksek videoları tespit edebilmemizi sağlıyor. Video setimizden cezbetme skoru yüksek olanların başarı potansiyellerinin de yüksek olduğunu söyleyebiliriz.

Kullanabileceğimiz araçlar

Tubemogul, vidmetrix (şu an için yeni kullanıcı alımı yapılmıyor) ve heyspread (ücretli) gibi farklı araçlar videolarınızı tek bir yerden kolaylıkla çok sayıda farklı video paylaşım sitenize yükleminizi sağlarken aynı zamanda bu sitelerden gerçek zamanlı erişim ve izlenme raporlarını da size sunuyor.

Bu üç aracın ortak noktası dünyada en çok kullanılan video paylaşım servisleri ile çalışmalarına karşın Türkiye’nin önde gelen video servislerini içermediklerinden lokal kampanyalarımızda hiçbirini etkin olarak kullanmak mümkün olmuyor. Ancak tüm kampanyanın ölçümlemesini elle yapacaksak yabancı siteleri tek kaynaktan raporlamak için faydalı olabilirler.

Diğer bir kısıtları ise bu araçların yapıları gereği sadece tohumlanan (seeded) yüklemelerin izlenme sayılarını takip edebilmemiz.

Bu sektörde Türkiye’den çıkan yeni bir araç ise vidyoskop. Vidyoskop çok kısa süre içerisinde aktif olacak ve ilk versiyonunda videolarınızın URL bilgilerini girerek erişim raporlarını takip edebileceğiz. Özellikle yerli video sitelerini kampanyalarımız için kullanırken oldukça faydalı olacağını düşünüyorum.

Viral yüklemeleri takip etmek için kullanabileceğimiz araçlardan en önde gelen ikisi ise Google Video ve Socialmention. Bu iki video arama motoru özellikle sonuçları RSS olarak sunabilmeleri açısından takip sistemi kurmak için faydalı olacaktır.

Yine viral yüklemeleri daha detaylı takip edebilmek için sosyal medya takibi ve raporlaması için danışmanlık verdiğim firmalar için yaptığım araştırmaların bir sonucu olan ve şu yazımda belirttiğim araçların tamamını kullanabilirsiniz.

Kullanıcı bağlılığı ile yapılan ölçümler için ise şu anda tüm ölçümlemeleri kapsamamasına rağmen ücretsiz tek araç Youtube İnsight. Youtube’a yüklediğiniz videolarınızla ilgili detaylı analitik bilgi alabildiğiniz bu servisi maalesef ülkemizde halen devam eden Youtube yasağı yüzünden ana araç olarak kullanamıyoruz.

Yurtdışında video takip, ölçümleme ve analizi hizmetlerini sunan çok sayıda firma bulunurken ülkemizde bu tarz kampanyaların raporlanması ya yapılamıyor ya da kampanyayı yürüten ajans veya markanın kendisi tarafından yapılmak zorunda kalıyor. Oysa üçüncü parti uzman bir şirket tarafından gerçekleştirilecek bağımsız bir raporlama hizmeti kampanyanın tüm tarafları için hem daha sağlıklı veriler hem de zaman ve iş gücü tasarrufu sağlayacaktır.

Read More