Pazarlama İletişimi Matrisi

Pazarlama iletişimini sadece iki parametresinden yola çıkarak aşağıdaki matrisi oluşturabiliriz:

Burada ele aldığımız iki değişkenden ilki simetri yani mesajın içeriği ve ulaştığı kitlenin birbirine uyumu.

Örneğin sadece üniversite öğrencilerine yönelik bir mesaj veya ürünle ilgili iletişim çalışmasının hedef aldığı kitle tüm prime time televizyon izleyicileri olursa bunu asimetrik iletişim olarak kabul ediyoruz. Eğer bu çalışma sadece üniversite gençliğini hedef alınarak yapılırsa (örn. kampüslerde, gençlik programlarında veya bu kitlenin yoğun kullandığı web sitelerinde) simetrik iletişim diyoruz.

Diğer değişkenimiz ise iletişimin geri dönüş olanağı. Televizyon, basılı yayın gibi geri dönüşün olanaksız veya çok zor olduğu kanallara tek yönlü iletişim, yüzyüze veya internet üzerinden gerçekleştirilen örneklerde olduğu gibi geri dönüşün mümkün ve kolay olduğu, karşılıklı etkileşimin kolayca kurulduğu ve gelen geri dönüşe göre pozisyon almayı mümkün kılan kanallara ise etkileşimli iletişim olarak adlandırıyoruz.

Bu iki değişkeni göz önüne aldığımızda ise karşımıza değerlendirebileceğimiz dört farklı iletişim türü çıkıyor:

Tek Yönlü Asimetrik İletişim: Özellikle geleneksel pazarlamacılar tarafından çok kullanılmış, artık ölçümleme yeteneklerinin gelişmesiyle etkisinin tartışma konusu olmasına rağmen birçok kurumun vazgeçemediği bir iletişim türüdür. Tüketici olarak hergün sürekli olarak maruz kaldığımız binlerce pazarlama mesajının ne kadarını dikkate aldığımızı düşünmek bile bence etkisi hakkında hepimizi fikir sahibi yapabilir. Örnek olarak televizyona, gazetelere verilen geniş kitlelere ulaşmayı hedefleyen ama reklamın ulaştığı izleyici veya okuyucu kitlesinin profilini hesaba almayan çalışmaları verebiliriz

Tek Yönlü Simetrik İletişim: Hedef kitleyi seçme başarısını gösteren ancak etkileşimin gücünü kullanamayan iletişim türüdür. Belli okuyucu veya izleyici kitlesine sahip medyayı kullanan, belli alanlarda yapılan outdoor çalışmalarını (üniversite kampüslerinde öğrencilere, karayollarında sürücülere, bayan kuaförlerinde kadınlara yönelik ürünlerle ilgili mesajlar) örnek olarak verebiliriz. Mesajın hedefi daraltıldığı için kaynak kullanımının çok daha verimli hale geldiği bu iletişim türü Tek Yönlü Asimetrik İletişime göre avantaj sağlarken, etkileşimin faydalarından yararlanamamaktadır.

Etkileşimli Asimetrik İletişim: Etkileşimin gücünün kullanılabilmesine rağmen hedef kitle üzerine odaklama yapılmayan iletişim türüdür. Özellikle internet üzerinde büyük portaller ve haber siteleri üzerinden yapılan çalışmaları örnek verebiliriz. Etkileşim sayesinde etkisinin kolayca ölçülebilmesi ve geri dönüşlerden faydalanmanın mümkün olması önemli avantajlarıdır.

Etkileşimli Simetrik İletişim: Hem hedef kitle odaklanması sayesinde kaynak kullanımının optimum olduğu hem de etkileşim sayesinde geri dönüş, ölçümleme ve güçlü etki avantajlarına sahip pazarlama iletişimi modelidir. Gelişen Web 2.0 oluşumları ve Uzun Kuyruk (Longtail) anlayışı sayesinde her gün birbirinden farklı ve başarılı uygulama alanları ortaya çıkmaktadır.

Read More